產品故事敘事的實踐與思索：讓你的非直觀產品，也能說出創造影響力的好故事

現今，「產品」一詞已經不單指具象、看得到、摸得著的實體。一套精準的檢測服務、一項客製化解決方案、一個精密的監控系統等，這些抽象、複雜、非直觀的概念，也能被歸納在產品範疇之內。然而，這些非直觀的產品在行銷溝通上，往往面臨一個共同挑戰：難以輕鬆理解。此外，若其行銷溝通僅只是羅列產品性能或技術亮點而缺乏脈絡，目標客戶可能很快就會失去興趣，因為他們覺得這些「厲害之處」與自身無關，進而難以建立連結。

故事大師安奈特・西蒙斯（Annette Simmons）在其長銷 20 年的著作 ⟪說故事的力量⟫（The Story Factor）當中提到，欲說服，先建立共感。因此，非直觀產品的行銷者應擺脫數據或技術規格的溝通，致力於與目標客戶產生共感連結。該怎麼做呢？以下與你分享幾個要點：

1. 為你的產品建立背景

這個產品為什麼存在？它所面臨的環境、現狀為何？這些問題的答案便是這個產品的「背景」。試著描述產品的背景現況，同時若能找到相關數據或資料佐證，將讓你的描述更具說服力。

2. 在背景中放入人物

每個故事都有人物，產品故事也不例外。一般而言，產品故事的人物就是目標客戶。這個人物可以是有特定職位、居住特定地區、某一性別、具名或不具名的個人，或是不特定多數人的某一群體，描述方式則根據產品目標客戶的樣貌來決定。

3. 好的故事都有衝突

有了背景、人物，便必須要為你的故事製造衝突。衝突是故事引人入勝的關鍵，而這個「衝突」便是你的人物所面臨的困難或挑戰，也就是目標客戶的痛點。

4. 設計一句「關鍵陳述」激發目標客戶的求解慾望

試著想像目標客戶隨著你背景、人物、衝突的鋪陳，已經漸漸產生代入感，他們開始覺得你說的故事跟他們「有關係」。在這個階段，你需要設計一句簡短、直觀、呼籲式的關鍵陳述，來將目標客戶的求解慾望和好奇心升到最高。透過這句陳述，讓他們產生「那該怎麼辦？」或是「所以答案是什麼？」的期待感。

5. 你的產品是故事結局

當你透過關鍵陳述將目標客戶的期待感升到最高之後，此時你的產品扮演著解答的角色粉墨登場。這個階段才是你放膽宣告產品特色、優勢、技術規格的篇幅，因為這裡的內容對客戶來說，已不再是無關緊要的訊息，而是關鍵的救命稻草或解決方案，也是給客戶的美好結局。

以上要點來自於寓寓動畫所發展的 ⟪產品故事敘事法則⟫，這是結合我們近年為創新技術以動畫說故事的豐富經驗，以及兩位簡報專家的著作 ⟪矽谷流萬用敘事簡報法則⟫（Everyday Business Storytelling）所給予的啟發，歸納出的一套系統化產品故事寫作法，其核心價值在於為產品與客戶創造連結、建立共感，最適合應用在影片腳本寫作上。

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