別用B2C方法做B2B生意：捕鯨不能用捕魚的方法

雖然無論 B2B 或 B2C 銷售，最終目的都是成交，但兩者之間的差異決定了我們不能用相同的策略和 KPI 來衡量成果。

首先聲明一下，我並不支持捕鯨活動 。我用捕鯨 / 捕魚來比喻，單純是因為他們本質很像。

B2B 與 B2C 銷售，雖然目的都是成交（捕撈漁獲），但因為目標（小魚 / 大鯨魚）的差異非常大，因此需要用完全不同的策略思維。

若用了錯誤的方法，很可能會功虧一簣。更糟糕的是因為衡量不對的 KPI 指摽，導致洞見變成偏見。

比方說，B2B 產業要做一支影片，衡量的指標就不會是曝光量或是分享次數，如果我們以這些指標來評斷一個 B2B 影片是否有效，就完全把重點搞錯了。

讓我們先來看幾個 B2B 與 B2C 不同的地方：

1. 決策風險

晚餐買到一碗不好吃的 50 塊滷肉飯，跟一家工廠訂到一批有問題的零件，導致產品全數報銷，損失上百萬還損失商譽，這兩者是完全無法比擬的。

買錯東西對於一般消費者可能還好，東西不貴的話我們鼻子摸一摸就認了。但對於公司採購人員而言，這很可能因此被追究責任，被貼上失職的標籤。對於公司而言，原料、外包廠商出包造成公司在財務上、名聲上損失也是毀滅性的打擊。

因此在 B2B 產業中，一個錯誤決策引發的的問題嚴重性，使得 B2B 的購買評估勢必會深思熟慮、貨比三家。

如果沒有辦法讓客戶感受到，我們所提供的價值超過其所要承擔的風險，並願意因為「信任」而將需求託付給我們，就很難說服客戶選擇我們。

過去許多客戶夥伴找我們幫忙，也是因為他們遇到不配合、甚至拿到頭款就神隱的廠商，導致損失數十萬，甚至還要走法律途徑。

2. 決策複雜度

對於一般民生消費來說，往往是消費者個人自己決定就好，頂多跟自己的朋友、另一半討論一下，決策鏈很短。

但 B2B 購買流程遠比這個複雜上好幾倍。

以展場來說，我們第一個接觸到的往往是公司採購人員，但不是他自己喜歡就會買。採購人員還需要蒐集其他廠商資料，回去整理、分析優劣，再稟報上級主管，主管再請大家開會，此時公司高層才會根據分析做下購買決定。

這整個流程會涉及到非常多人，時間也會花上好幾個月。以我們的經驗來說，從接觸到客戶到真的送出報價單，到簽回開始作業，快則幾個禮拜，慢則好幾個月。

不是客戶喜歡拖時間，而是大家都太忙了，要撥出個時間開會討論，絕不是容易的事。

因此我們不只是當下說服一個人就好，更是要幫他準備足夠的資訊，讓他有材料，有信心才能說服決策鏈上的更多人。試想一個採購人員從展場回到公司，打開電腦，搜尋我們的解決方案，但查到的資訊卻很零散，視覺也不統一，圖表還模糊不清⋯⋯即使他本人很喜歡我們的產品也很難說服公司其他人。

3. 目標聚焦度

首先需要釐清一下，B2C 產業雖然也需要明確的目標受眾（TA），但這些受眾通常是某個族群，例如「20歲剛出社會的新鮮人」，而非單一個體。

這就像捕魚會有分近海和遠洋，捕的種類不同，但抓的都是一個群體；而 B2B 更像捕鯨，當一個目標被鎖定後，會需將大部分資源集中，精準且深度地追蹤這個單一對象。

捕到一隻鯨魚的經濟價值（有興趣的可以看這個影片），遠超過一隻魚或一隻蝦，因此投入的資源多寡也有天壤之別。

回到銷售場景中，在這個觀點下，B2C 最重要的是曝光，也就是漁網越大越好。因為獲得更多潛在消費者的效益，遠大於傾心竭力留住一個不滿意、不喜歡的消費者。

但對 B2B 而言，轉化比曝光來得更為重要，因為一個成功的轉化可能是帶來公司好幾個月的營收，相反地每流失一個客戶，都是對公司的致命打擊。

因此如何從銷售循環的第一個接觸點開始，持續不斷地提供推力、創造信任，就至關重要。

總結以上幾點，我們可以用一張表格來表示差異：

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「說了這麼多，到底有什麼具體執行的方針？」

在以上的討論中，有一個關鍵字不斷出現，那就是「信任」。

對我們而言，B2B 產業中「信任」甚至是比「價錢」更重要的因素，正是因為我們重視這個核心價值，才讓客戶願意持續把設計工作交付給我們。

以下是幾個能創造信任的關鍵：

1. 提供成功案例

我們在挑選一家沒吃過的餐廳之前，一定都有因為怕踩雷，而先看評論的經驗。雖然現在評價很可能是被人為操控的，它仍然能給我們一個依據來判斷要不要吃這家餐廳。

與其他客戶成功合作的案例與良好的口碑，能成為潛在客戶的信心保證。當客戶看到我們的成功案例，他們更容易相信我們的實力與負責的態度，並願意選擇我們作為合作夥伴。

2. 建立長期關係

B2B 銷售不像 B2C，一筆交易結束就結束了。

與客戶建立持續的合作關係，讓他們知道我們不僅能解決他們當前的問題，還能在未來的需求中提供支持。這種關係上的穩定性是信任的基礎。

把客戶當成一起合作的夥伴，客戶也才會願意為我們轉介、提供口碑保證，為其他潛在客戶建立更多信任感的來源。

3. 保持一致性

到了不同國家，如果看見有麥當勞，我們都能很放心地走進去，因為我們知道他們會提供非常穩定、可預測的服務與食物。從建築外觀、視覺，甚至店員的制服的熟悉感，都會讓我們更加放心。

在 B2B 產業中，每一個線上與線下接觸點的視覺和訊息都必須保持一致。無論是網站、影片還是簡報，視覺調性和重複性元素的統一性，都能讓客戶對我們的專業形象產生信任感。

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我們相信，透過統一且專業的視覺表現，可以有效建立客戶的信任感。
歡迎與我們深入討論，我們很樂意分享我們的經驗，並一起探索適合您公司的視覺策略。