透過故事與市場建立共感連結

許多創新領域的企業投入心力研發出解決問題、改善生活或促進健康的突破性產品，其卓越成就令人讚嘆。身為提供動畫製作服務的設計團隊，多次在與這些企業進行訪談會議時，聽到許多客戶闡述自家技術獨一無二、業界頂尖，已獲得多項專利認證。當我還在努力理解之際，客戶已羅列出多項領先業界的技術規格，這些通常是摘錄自權威研究報告或學術論文的一連串數據與圖表，並強烈要求我們務必在影片中充分「展示」自家實力。

為自家多年努力的研發成果、創新產品與專利技術感到自豪是理所當然的。然而，如果總是以專業術語或領域內的「行話」與市場溝通，恐怕會落入專家盲點的陷阱。當我們在自身專業領域鑽研越深、了解越多，就容易產生一種心理偏誤，誤以為我們的受眾也具備相似背景，能夠理解我們的專業溝通。此時，反而更難以從專業人士的角色中抽離，站在「門外漢」的立場去體會受眾面對複雜主題時的困惑與茫然。

事實上是，大部分人會自動忽略與自己無關的主題，更不用說大腦運作天生會自動迴避難以理解的事物。因此，若你的產品或服務，或稱為你的「專業」，如果複雜到只有你和內部專家才能理解的話，我建議你可以考慮開始「說故事」，正如摩根・豪瑟（Morgan Housel） 在其著作 ⟪一如既往⟫（Same as Ever）當中所說的：

「摩根．費里曼（Morgan Freeman）金口一開，就算只是描述一張購物清單，也可以讓觀眾熱淚盈眶；而不善言辭的科學家，就算找到治療疾病的解方，卻可能無人知曉。

世界上的資訊如此龐雜，每個人都要冷靜的過濾數據，並尋找最理性、最正確的答案。然而面對忙碌而感性的群眾，精采的故事絕對比冰冷的統計數字來得更有力量、更有說服力。」

統計數字、產品技術規格令人哈欠連連，但故事卻能夠凝聚人們的注意力。現在，注意力甚至比時間、金錢更為稀缺。因此，我經常鼓勵客戶設法在自己的專業中挖掘故事與受眾溝通，因為無論何種產品或服務，背後都是「人」在使用，而只要有人的脈絡存在、就有挖掘故事的機會。那麼，該如何為自己的專業找到故事呢？以下三個問題可以幫助你思考：

1. 是「誰」在用你的產品/服務？

使用你的產品/服務的人是男還是女？年齡幾歲？他們的職業？家庭背景？具體一點的話，你可以觀察身邊親朋好友的輪廓去想像你受眾的樣貌，其實這也是行銷上「人物誌」(Persona) 的概念。

2. 思考你的產品/服務能夠放在什麼情境當中產生影響力？

舉例來說，「這個材料熱導係數低、具有超低密度、高流體流動性、耐高溫」這句話是技術規格，而「這個材料能夠降低30%的鍋爐溫度，使工作環境更舒適、也讓工作人員更安全」這句則是故事。再一個範例：「這項技術獲得260項國內外專利」這句話是技術規格，而「這項技術每年幫助全球10萬對夫婦實現擁有寶寶的夢想。」這句則是故事。

3. 你的產品/服務解決了什麼樣的痛苦？或是怎麼使人更好？

舉例來說，「經歷嘗試十次試管嬰兒失敗的媽媽，在第十一次時接受了子宮內膜容受性檢測，最後終於成功懷孕。」這是我們其中一個作品開頭所描述的故事。試著走出辦公室跟使用者聊聊他們的感受、經驗，我相信你會在當中發現新的洞見。

總而言之，專業優勢與技術規格固然重要，但在這個時代，為了獲得人們的注意力，我們需要更高層次的換位思考：我們試圖服務或影響的對象，如何看到我們的專業後能夠產生「共感」？我相信若從同理心出發，便能透過以上三個問題挖掘出故事來包裝你的技術亮點，進而讓你的專業在市場上發揮更大的影響力。