透過故事與市場建立共感連結

我們的很多客戶研發出能夠解決問題、改善生活、或是促進健康的創新產品/技術/服務，超級厲害，同時其背後的專業深度，也常讓我這個業外「小白」為他們發想腳本時感到燒腦。

很多次我在為客戶製作動畫之前的訪談會議中，聽到客戶侃侃而談自家技術絕無僅有、業界頂尖、並且已經獲得好幾項專利認證，對話中我還在試圖理解之際，客戶已經列出好幾條領先業界的技術規格，通常會是從具權威性的研究報告或論文，所摘錄下來的一連串數據或圖表，請我們務必要放進影片中，來好好「展示」一下自家火力。

為自家努力多年的研發成果、創新產品、專利技術感到自豪是理所當然的，但如果總是用專業術語、或領域內的「行話」來跟市場溝通，那你很可能會掉入「專家盲點」的陷阱當中。

當我們擁有自身專業領域的知識，在其中鑽得愈深、了解得愈多，就容易有一個心理偏誤，以為我們的受眾跟我們一樣處在類似的背景，因此對方應該能夠理解我在專業上的溝通，這時候反而更難將自已從專業人士的角色中抽離出來、將自己放在業外「小白」的位置去理解對方面對複雜主題時，困惑、茫然的感受。

事實上是，現在每個人都太忙了，每個人會自動忽略與自己無關的主題，更不用說大腦會自動迴避難以理解的事物，因此你的產品或服務，或稱為你的「專業」，如果複雜到只有你和內部專家才能理解的話，我建議你要考慮開始「說故事」，就如摩根・豪瑟（Morgan Housel）在他的著作「一如既往」當中所說的：

「摩根．費里曼（Morgan Freeman）金口一開，就算只是描述一張購物清單，也可以讓觀眾熱淚盈眶；而不善言辭的科學家，就算找到治療疾病的解方，卻可能無人知曉。

世界上的資訊如此龐雜，每個人都要冷靜的過濾數據，並尋找最理性、最正確的答案。然而面對忙碌而感性的群眾，精采的故事絕對比冰冷的統計數字來得更有力量、更有說服力。」

統計數字、產品技術規格令人哈欠連連，但故事卻能夠凝聚人們的注意力。現在，注意力甚至是比時間、金錢都更稀缺的資源。

因此，我常常鼓勵我的客戶想辦法在自己的專業上挖掘出故事與受眾溝通，因為無論是何種產品或服務，背後都是「人」在使用，而有人的脈絡存在、就有挖掘故事的機會。

那要如何為自己的專業找到故事呢？以下我列出三個問題幫助你思考：

1. 是「誰」在用你的產品/服務？

會使用你的產品/服務的人是男還是女？年齡幾歲？他們的職業？家庭背景？

具體一點的話，你可以觀察身邊親朋好友的輪廓去想像你受眾的樣貌，其實這也是行銷上「人物誌」( Persona ) 的概念。

2. 思考你的產品/服務能夠放在什麼情境當中產生影響力？

舉例來說，「這個材料熱導係數低、具有超低密度、高流體流動性、耐高溫」這句話是技術規格，而「這個材料能夠降低 30% 的鍋爐溫度，使工作環境更舒適、也讓工作人員更安全」這句則是故事。

再一個範例：「這項技術獲得 260 項國內外專利」這句話是技術規格，而「這項技術每年幫助全球 10 萬對夫婦實現擁有寶寶的夢想。」這句則是故事。

3. 你的產品/服務解決了什麼樣的痛苦？或是怎麼使人更好？

舉例來說，「經歷嘗試十次試管嬰兒失敗的媽媽，在第十一次時接受了子宮內膜容受性檢測，最後終於成功懷孕。」這是我們其中一個作品開頭所描述的故事。

因此，試著走出辦公室去跟你的使用者聊聊他們的感受、經驗，我相信你會在當中發現新的洞見。

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總而言之，並不是說你專業上的技術規格不重要，而是在這個世代，為了獲得人們的注意力，我們需要更高度換位思考，我們試圖服務或影響的對象，如何看到我們的專業之後能夠產生「共感」？

我相信你若從同理心出發，就可以透過以上三個問題挖掘到故事來包裝你的技術亮點，進而讓你的專業在市場上發揮更大的影響力。