產品故事敘事的實踐與思索:讓你的非直觀產品,也能說出創造影響力的好故事
2025/6/26
黃威凱

現今,「產品」一詞已經不單指具象、看得到、摸得著的實體。一套精準的檢測服務、一項客製化解決方案、一個精密的監控系統等,這些抽象、複雜、非直觀的概念,也能被歸納在產品範疇之內。然而,這些非直觀的產品在行銷溝通上,往往面臨一個共同挑戰:難以輕鬆理解。此外,若其行銷溝通僅只是羅列產品性能或技術亮點而缺乏脈絡,目標客戶可能很快就會失去興趣,因為他們覺得這些「厲害之處」與自身無關,進而難以建立連結。
故事大師安奈特・西蒙斯(Annette Simmons)在其長銷 20 年的著作 ⟪說故事的力量⟫(The Story Factor)當中提到,欲說服,先建立共感。因此,非直觀產品的行銷者應擺脫數據或技術規格的溝通,致力於與目標客戶產生共感連結。該怎麼做呢?以下與你分享幾個要點:
1. 為你的產品建立背景
這個產品為什麼存在?它所面臨的環境、現狀為何?這些問題的答案便是這個產品的「背景」。試著描述產品的背景現況,同時若能找到相關數據或資料佐證,將讓你的描述更具說服力。
2. 在背景中放入人物
每個故事都有人物,產品故事也不例外。一般而言,產品故事的人物就是目標客戶。這個人物可以是有特定職位、居住特定地區、某一性別、具名或不具名的個人,或是不特定多數人的某一群體,描述方式則根據產品目標客戶的樣貌來決定。
3. 好的故事都有衝突
有了背景、人物,便必須要為你的故事製造衝突。衝突是故事引人入勝的關鍵,而這個「衝突」便是你的人物所面臨的困難或挑戰,也就是目標客戶的痛點。
4. 設計一句「關鍵陳述」激發目標客戶的求解慾望
試著想像目標客戶隨著你背景、人物、衝突的鋪陳,已經漸漸產生代入感,他們開始覺得你說的故事跟他們「有關係」。在這個階段,你需要設計一句簡短、直觀、呼籲式的關鍵陳述,來將目標客戶的求解慾望和好奇心升到最高。透過這句陳述,讓他們產生「那該怎麼辦?」或是「所以答案是什麼?」的期待感。
5. 你的產品是故事結局
當你透過關鍵陳述將目標客戶的期待感升到最高之後,此時你的產品扮演著解答的角色粉墨登場。這個階段才是你放膽宣告產品特色、優勢、技術規格的篇幅,因為這裡的內容對客戶來說,已不再是無關緊要的訊息,而是關鍵的救命稻草或解決方案,也是給客戶的美好結局。
以上要點來自於寓寓動畫所發展的 ⟪產品故事敘事法則⟫,這是結合我們近年為創新技術以動畫說故事的豐富經驗,以及兩位簡報專家的著作 ⟪矽谷流萬用敘事簡報法則⟫(Everyday Business Storytelling)所給予的啟發,歸納出的一套系統化產品故事寫作法,其核心價值在於為產品與客戶創造連結、建立共感,最適合應用在影片腳本寫作上。
我們將這套法則製作成便於翻閱的實體手冊供人免費索取,其中將一步步引導你每個段落的內容應該如何發展,不僅在影片腳本寫作上,也能在產品行銷與業務簡報文案上,為你帶來一些啟發和靈感。若你有興趣,歡迎點選下方連結留下資料,免費索取完整手冊,一同為產品解鎖影響力。

現今,「產品」一詞已經不單指具象、看得到、摸得著的實體。一套精準的檢測服務、一項客製化解決方案、一個精密的監控系統等,這些抽象、複雜、非直觀的概念,也能被歸納在產品範疇之內。然而,這些非直觀的產品在行銷溝通上,往往面臨一個共同挑戰:難以輕鬆理解。此外,若其行銷溝通僅只是羅列產品性能或技術亮點而缺乏脈絡,目標客戶可能很快就會失去興趣,因為他們覺得這些「厲害之處」與自身無關,進而難以建立連結。
故事大師安奈特・西蒙斯(Annette Simmons)在其長銷 20 年的著作 ⟪說故事的力量⟫(The Story Factor)當中提到,欲說服,先建立共感。因此,非直觀產品的行銷者應擺脫數據或技術規格的溝通,致力於與目標客戶產生共感連結。該怎麼做呢?以下與你分享幾個要點:
1. 為你的產品建立背景
這個產品為什麼存在?它所面臨的環境、現狀為何?這些問題的答案便是這個產品的「背景」。試著描述產品的背景現況,同時若能找到相關數據或資料佐證,將讓你的描述更具說服力。
2. 在背景中放入人物
每個故事都有人物,產品故事也不例外。一般而言,產品故事的人物就是目標客戶。這個人物可以是有特定職位、居住特定地區、某一性別、具名或不具名的個人,或是不特定多數人的某一群體,描述方式則根據產品目標客戶的樣貌來決定。
3. 好的故事都有衝突
有了背景、人物,便必須要為你的故事製造衝突。衝突是故事引人入勝的關鍵,而這個「衝突」便是你的人物所面臨的困難或挑戰,也就是目標客戶的痛點。
4. 設計一句「關鍵陳述」激發目標客戶的求解慾望
試著想像目標客戶隨著你背景、人物、衝突的鋪陳,已經漸漸產生代入感,他們開始覺得你說的故事跟他們「有關係」。在這個階段,你需要設計一句簡短、直觀、呼籲式的關鍵陳述,來將目標客戶的求解慾望和好奇心升到最高。透過這句陳述,讓他們產生「那該怎麼辦?」或是「所以答案是什麼?」的期待感。
5. 你的產品是故事結局
當你透過關鍵陳述將目標客戶的期待感升到最高之後,此時你的產品扮演著解答的角色粉墨登場。這個階段才是你放膽宣告產品特色、優勢、技術規格的篇幅,因為這裡的內容對客戶來說,已不再是無關緊要的訊息,而是關鍵的救命稻草或解決方案,也是給客戶的美好結局。
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